Meclis tatil olmadan maddeleşen ve yeni toplumsal ağ yasası olarak bildiğimiz kanun değişikliğinin iki temel ayağı var. Birincisi, yetkili isimli ve idari makamlarca erişimin engellenmesinin yanı sıra içeriklerin kaldırılmasının da talep edilebilecek olması. Yani Türkiye’de temsilciği olacak toplumsal ağ şirketlerine bağlı platformlardaki içerikler için erişim pürüzü kararı verilebileceği üzere büsbütün silinmesi, yok edilmesi de istenebilecek. İkincisi ise maddedeki kapsama giren toplumsal ağ şirketlerinin Türkiye’de gerçek yahut hükmî kişi olarak bir temsilci belirleme zaruriliği getirmesi. Bu yazıda temsilci belirlemeyen şirketlerin karşı karşıya kalabileceği cezalardan reklam yasağı üzerinde duracağım. Bilhassa bu tip bir durumda dijital ekosistemin ne cins ziyanlar görebileceğinden bahsedeceğim.
Yeni kanuna nazaran temsilci belirlemeyen şirketleri, buna zorlamak için kanunda kademeli olarak zorlayıcı önlemler kelam konusu. İlgili şirkete temsilci bulundurması için e-posta yoluyla bildirim yapıldıktan 5 gün sonra Tebligat Kanunu’na nazaran bildirim yapılmış sayılacak. Şirket, temsilci belirlememesi halinde sırasıyla 10 milyon TL ceza, 30 milyon TL idari ceza, reklam yasağı, bant genişliğinin yüzde elli oranında daraltılması, bant genişliğinin yüzde 50-90 ortasında daraltılması üzere cezalarla karşı karşıya olacak. İşin o noktaya varmasını istemesek de reklam yasağının nelere yol açabileceğini şimdiden ayrıntılıca irdelemek gerekiyor.
TÜRKİYE’DE DİJİTAL REKLAM PAZARI VE TOPLUMSAL AĞ ŞİRKETLERİNİN POZISYONU
Deloitte’un raporuna nazaran 2019’da Türkiye’de yaklaşık 3 milyar TL’lik dijital medya ve reklam yatırımı yapıldı. Son 10 yıla bakacak olursak da dijital reklam dalının her yıl yüzde 10-12 civarında büyüdüğünü, hacmi artarken bu dalda iş yapan şirket sayısının ve istihdamın da arttığını söyleyebiliriz. Natürel bahsettiğimiz 3 milyar TL, medya şirketleri ve reklam ajansları yoluyla yapılan yatırımları kapsıyor. Hesaplamaya küçük ölçekli işletmeler tarafından kartlı metotlar kullanılarak yapılan ve ferdî reklamverenlere ilişkin direkt reklam harcamaları dahil değil. Aslında değerli noktalardan biri bu; toplumsal ağlarda yapılan reklamların hatırı sayılır bir kısmı bahsedilen küçük ölçekli şirketlerin ve şahısların direkt mecranın reklam araçlarını kendileri kullanarak yaptıkları reklamları kapsıyor. Google, Facebook, Twitter, Amazon üzere şirketler yılık bilançolarını açıklarken dijital reklam gelirlerine ayrıntılı olarak yer verseler de hangi ülkeden ne kadar kazandıklarını öğrenmek ne yazık ki mümkün değil. Yani Türkiye’deki dijital reklam piyasasının hacmi hesaplananın çok daha üstünde.
Öteki taraftan bir yılda yapılan milyarlarca liralık dijital reklam harcamaları, yapılan harcamanın birkaç katı büyüklüğünde bir bölüm yaratıyor. Dijital pazarlama uzmanları, metin ve görsel kreatif ajansları, medya şirketlerinin yanı sıra uzun vakittir ticaret hayatının içinde olan şirketlerin kendi bünyelerinde dijital reklam ve pazarlama departmanlarını da işin içine katınca çapı hiç de küçümsenemeyecek istihdam sayılarıyla müsabakamız mümkün.
REKLAM YASAĞI NASIL UYGULANIR, UYGULANIRSA KİM NE KAYBEDER?
Toplumsal ağlardaki reklam modeli lokal (native) reklamın bir kolu olan akış içi (in-feed) reklamlardan oluşur. Reklamlar platformlara sonradan eklenen yahut kıyıda köşede duran değil, kullanıcıların dikkatinin ağırlaştığı akış sayfasının içinde, dizaynla uyumlu olarak gösterilir. Yani toplumsal ağların reklam aracıyla kelam konusunu platformun kendisini başka düşünmek mümkün değildir. Pekala yasaya nazaran iş reklam yasağı noktasına gelirse ne olur?
Engelleme, kelam konusu reklam münasebetinde platformların yurtdışı hesaplarına Türkiye’den para transferini engellemek olabileceği üzere ilgili platformun reklam idare panelini engellemek de olabilir. (Okuduğunuz cümlenin ne kadar anlamsız geldiğini biliyorum fakat burası Türkiye) Bunun dışında hükümet üyeleri bu platformlara karşı muhtemelen boykot davetleri yapacak, bu platformlarda reklam yayını yapmak isteyenlerin peşine düşecekleri kartını oynayacaktır. Büyük şirketlerin toplumsal ağları kapsayan dijital pazarlama planlarında revizyonlar yapılıp “sorunsuz” platformlara bütçeler aktarılacaktır. Hatta dijital pazarlama ve reklam profesyonelleri şimdiden farklı senaryolar üstünde çalışmaya başlamışlardır.
Reklam yasağının uygulanmaya başlandığı senaryoyu geniş çapta düşünelim. Öncelikle kelam konusu toplumsal ağdaki reklam sayısının azalıp azalmaması büsbütün buna bağlı değil. Zira Türkiye dışından pek alışılmış Türkiye’deki kullanıcıları hedefleyerek markalar yeniden reklamlarını yapabilir. Örneğin, Türkiye’de yerleşik bir vergi yükümlüsü, bağlantısı bu platform üzerinden sürdürmek için yurtdışında bir kontak bularak işini ilerletebilir. Pazarlama sürecinde ortaya koyacağı fazladan bir taraf hasebiyle şirketler ya daha fazla para harcamak durumunda kalır yahut hedeflediği tesire ulaşmamayı göze alıp tıpkı bütçeyle yola devam eder. İki durumda da Türkiye’deki yasal düzenlemenin kaymağını, hiç o denli bir gelir düşünmeyen Türkiye dışındaki partner yerken Türkiye’deki şirket her durumda ziyan görür.
İkinci olarak, reklam yasağının devam edeceği öngörüsü şirketlerdeki karar alıcıların aklına yatarsa, Türkiye’de dijital pazarlama ve reklam partnerleriyle bağlantılarını kısıtlama yahut şirket içinde istihdam ettikleri uzmanlarını işten çıkarma yoluna gidebilirler. Bu türlü bir durumda yeni toplumsal ağ yasası dolaylı yoldan istihdamın azalmasına sebep olur.
Üçüncü olarak, Türkiye birçok ticari faaliyet alanında yerli ve küresel şirketlerin Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Orta Asya operasyonlarının yönetildiği şirket merkezlerini barındırır. Yani pazarlamadan lojistiğe birçok alt bölge ünitesi Türkiye’de bulunur. Bunların içinde kelam konusu bölgelerdeki reklam ve pazarlama faaliyetlerini yürüten takımlar ve kullanacakları bütçeler olduğunu hatırlamak gerek. Pekala reklam yasağı ve gibisi kısıtlamaların orta vadede şirketlerin ticari çıkarları için risk oluşturabileceği üzere bir kanaat yaygınlaşırsa ne olur? Muhtemelen ilgili ünitesi daha uygun bir ülkeye kaydırırlar. Yani Türkiye itibar, vergi ve istihdam kaybeder.
Dördüncü olarak, Türkiye’de doğan, bölgesel ve küresel ticaretini bu merkez üzerinden yapan şirketler; olağan işlerini sürdürmek için ekstra maliyetlere katlanmak zorunda kalır. Tahminen büyük ölçekli şirketler için ayda birkaç bin dolar fazladan bir partnere ödeme yapmak sorun olmayabilir lakin küçük çaplı teşebbüslerin nefesi bu türlü bir operasyona yetmez. Yani dolaylı yoldan Türkiye’yi kuluçka merkezi olarak seçip burada serpilmeye çalışan teşebbüsler ve şirketler, vergi mükellefi olduğu devletin maddeleri münasebetiyle global rekabette dezavantajlı duruma düşer.
***
Bir yasa değişikliğindeki bir hususun bir fıkrası deyip geçmeyin. Bu tip zorlayıcı önlemlerin farklı boyutlardaki sonuçları üzerine derinlemesine düşünülmesi gerekirdi. Toplumsal ağ yasasında Almanya’daki yasanın berbat bir taklidi olarak tarihe geçen bu değişiklikleri getirenlerin, Almanya’nın iyi yanlarını da ülkeye getirmesi dileğiyle.
Gazete Duvar
